Publicidad digital: dar protagonismo a los servicios

Las agencias interactivas crecen en número y en clientes, con nuevas estrategias para llegar al público

Por Luján Scarpinelli | LA NACION
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Ya no se trata de contar historias. El temblor con el que irrumpió la era digital debilitó las estructuras de la publicidad. El relato se volvió insuficiente y la creatividad se puso, cada vez más, al servicio de un nuevo consumidor que demanda valor y utilidad.

Esta redefinición obligó a las agencias tradicionales a crear (y ahora, a reforzar) una nueva área, pero también dio origen a usinas de innovación especializadas en lo digital. Ser parte del negocio creciente representa el desafío de crear herramientas novedosas que permitan explotar las nuevas formas de comunicación. La participación de los usuarios instaló un ida y vuelta con las marcas que fue abriendo espacios, y la publicidad digital dejó de ser un banner estático en el cabezal de un sitio web.

La multiplicación y relevancia de las agencias digitales se cristalizó en la creación de la Unión de Agencias Intercativas (Interact), en 2009. Recientemente, la cámara publicó un censo sobre las agencias de su tipo. El estudio, realizado por investigadores de la Universidad de Buenos Aires (UBA), reveló que las alrededor de 60 firmas agrupadas en Interact sumaron una facturación de $ 1000 millones en 2013, estimación que corresponde a los procesos creativos, aclara Martín Hazan, presidente de Interact Argentina y director de la agencia Nextperience. Pero el monto crece si se agrega a la cuenta la exportación de servicios, que en algunas agencias representa hasta 80% de la producción. Desde otro punto de vista, el conjunto de la inversión publicitaria digital (que incluye los desembolsos en medios) alcanzó el año pasado los $ 4000 millones -14% del total de la torta-, 30% más que en 2012, según datos del Interactive Advertising Bureau (IAB).

En el país, se estima que las empresas destinan entre 12 y 35 % de su presupuesto a la publicidad digital. Hace apenas un par de años, recuerda Hazan, la marca estaba entre 8 y 15%, y en adelante, proyecta, las tendencias tecnológicas acelerarán los tiempos. En materia de precios, la transición al nuevo paradigma, complicó las cosas. Para establecer algunos lineamientos sobre el mercado, la cámara difunde un listado de precios de referencia en servicios que resultaban difíciles de valuar.

El relevamiento de la UBA precisa que la antigüedad de las agencias interactivas oscila entre 5 y 10 años. Pero, claro, la edad no se relaciona con el alcance: en la actualidad, aseguran en la industria, las campañas digitales pueden alcanzar la masividad de las televisivas.

El negocio avanza en la medida en que crece el medio. Por ejemplo, en 2013, el total de personas que compró por la Web trepó a 12 millones. Aunque el contexto macroeconómico local duplica el esfuerzo. Según Hazan, los ajustes de las empresas achicaron los márgenes de ganancia. Gloriana López-Lay, CEO de Del Campo Saatchi & Saatchi, señala que "muchos clientes están invirtiendo más en digital porque les permite hacer mucho a menos costo, sin tener que sacrificar la idea creativa". Dicho eso, aclara, los grandes no pueden "darse el lujo" de ausentarse de los canales tradicionales", aunque sea más costoso.

Los consumidores van de pantalla en pantalla, y las fronteras de la publicidad se hacen difusas. ¿Cómo será un comercial televisivo cuando se masifique la televisión digital? ¿En qué casillero se anotará esa inversión? La pregunta es una de las tantas que se hacen en las agencias, donde los procesos cambian. Tampoco allí hay límites infranqueables. Los creativos abren juego a una multidisciplinariedad sin precedentes.

La agencia Wunderman inauguró la Wunderman Invention Platform (WIP), una "célula" de innovación y experimentación. "El modelo de agencia está colapsado. Hubo cambios, pero no radicales", describe Ernest Riba, jefe de estrategia e innovación de la firma. En WIP se buscará ese cambio, con equipos multidisciplinarios, compartiendo con las marcas recursos humanos e inversión. "No pensamos sólo en lo narrativo, como solían ser las campañas, sino en objetos que aporten un valor de uso. Ya no está tan claro qué es una campaña y qué es un producto; hoy hay algo intermedio: marketing como servicio", explica Riba. Por ejemplo, una app con un mapa que ayude a llegar a destino. La tendencia de Internet de las cosas y la realidad aumentada, dice, multiplican las posibilidades. Desentramar cada espacio y estar a la vanguardia es tan complejo, dicen en las agencias digitales, que justifica su especialización. "Tenemos la ventaja de conocer cómo funciona el ecosistema digital y sabemos más sobre tecnología; eso nos permite hacer propuestas con mejor interacción", afirma Mariano Filarent, director general de Havas Digital en el país. El concepto de "publicidad 360°" va perdiendo fuerza.

Para Gustavo Buchbinder, CEO de Webar Interactive, "la división entre tradicionales y digitales no va a existir más, porque cada día importa menos el medio del que se hable, y más si el contenido es atractivo".

El universo digital tiene espacio para todos. Incluso para pymes, como Balloon Group, que ofrecen servicios para potenciar a otras pymes.